Сценарий рекламного ролика: шаблон и пример на 20 секунд

Сценарий рекламного ролика пишется за час, и выглядит он как рабочая таблица на одну страницу: одна мысль, четыре-шесть кадров по 3–5 секунд, надписи на экране, финальная плашка и техрамка площадки. Час здесь — ваше время на заполнение формы. Ниже пустой шаблон, заполненный пример на двадцать секунд и чек-лист, по которому видно, что сценарий готов.

О чём эта статья: за 34 секунды.

Что считается сценарием, а что нет

Три вещи, которые постоянно путают между собой.

Идея — это одно предложение: «показать, что у нас дешевле, потому что мы везём сами». Идея не отвечает, что будет в кадре на седьмой секунде.

Сценарий — документ, по которому можно начинать работу. В нём есть длительность, порядок кадров, что в каждом кадре происходит, какие слова появляются на экране и чем всё заканчивается.

Раскадровка — картинки к сценарию. Она нужна не всегда, а вот сценарий нужен всегда, потому что без него правки идут по кругу.

Если вы приносите подрядчику идею и ждёте ролик, разница во взглядах вскроется на первой сдаче. Если приносите заполненную таблицу, спорить будет уже не о чем.

Час по минутам

• 10 минут на шапку: что рекламируем, кому, одна мысль, целевое действие, площадка.
• 10 минут на выбор длительности и формата по таблице площадок ниже.
• 15 минут на кадры: разбить ролик на отрезки и написать, что в каждом.
• 15 минут на текст: надписи, реплики, финальная плашка.
• 10 минут на чек-лист и вычитку.

У нас на сценарий с раскадровкой уходит больше, потому что туда входит подбор опорных кадров и сверка с площадкой. Сколько занимает вся работа целиком, расписано по часам в статье про сроки производства.

Шаблон сценария: форма, которую можно скопировать

Шапка, семь строк

1. Что рекламируем. Товар или услуга, ссылка на карточку или сайт.
2. Кому. Одна фраза про человека. Не «мужчины 25–45», а «у него стучит подвеска, и он ищет, кому довериться».
3. Одна мысль. Не длиннее двенадцати слов. Две мысли — два ролика.
4. Целевое действие. Перешёл, написал, сохранил, поискал по названию.
5. Где крутится. Площадка, формат кадра, длительность.
6. Что обязано быть в кадре. Логотип, упаковка, дисклеймер, возрастная метка.
7. Стоп-лист. Чего не будет: чужие лица, имитация интерфейса, медицинские обещания, чужие бренды в кадре.

Покадровая таблица

Одна строка — один отрезок 3–5 секунд — один опорный кадр.

№	Секунды	Что в кадре	Движение	Текст на экране	Звук	Опорный кадр	Готов
1	0:00–0:04
2	0:04–0:08
3	0:08–0:12
4	0:12–0:16
5	0:16–0:20

Правила заполнения, из-за которых шаблон и работает:

• Секунды. Отрезок 3–5 секунд, предел десять. Сумма строк равна длительности из шапки.
• Что в кадре. Пишите физику предмета: толщину картона, матовую бумагу, шов между крышкой и корпусом. Название вроде «коробка» модель прочтёт по-своему, почему — разобрано ниже, в разделе про задание нейросети.
• Движение. Что движется, предмет или камера, и куда. Не описали — получите что угодно.
• Текст на экране. Не больше семи слов в строке и двух-трёх строк за ролик. Надпись имеет право на жизнь, только если несёт то, чего в кадре нет.
• Звук. Три допустимых значения: «не нужен», «музыка, смысл не зависит», «реплика: …». Если смысл зависит от звука, строку переписывают.
• Опорный кадр. Ссылка на фотографию, с которой отрезок начинается. Пустая ячейка означает, что генерировать рано. Сколько кадров нужно и что делать, если их нет, разобрано в статье про то, можно ли обойтись без своих фото.

Подвал

Финальная плашка: что написано, сколько держим, есть ли логотип. Яндекс в своём чек-листе советует держать логотип с самого начала и всю длину ролика, а призыв и слоган выносить в последний кадр.

Строка экспорта: формат кадра, длительность, вес, частота кадров. Копируется из таблицы площадок.

Дата утверждения. Одна строка «сценарий утверждён ДД.ММ». С неё начинается отсчёт производства, и она снимает половину будущих споров.

Пример сценария рекламного ролика на 20 секунд: автосервис

Шапка: меняем стойки и рычаги за день; человек со стуком в подвеске; одна мысль — «чиним подвеску за один день»; «диагностика бесплатно» идёт доводом, второй мыслью его не делаем; действие — записаться; площадка — VK Реклама, 9:16, 20 секунд.

№	Секунды	Что в кадре	Движение	Текст на экране	Звук
1	0:00–0:04	Руль крупно, руки водителя, лёгкая тряска салона на ходу	камера слегка дрожит вместе с корпусом	СТУК В ПОДВЕСКЕ	шум дороги
2	0:04–0:08	Та же машина на подъёмнике в чистом цеху, снизу видно рычаг	подъёмник идёт вверх, камера стоит	—	музыка
3	0:08–0:12	Руки мастера в перчатке, палец качает рычаг, виден люфт	движение только в кадре с деталью	ДИАГНОСТИКА БЕСПЛАТНО	музыка
4	0:12–0:16	Новая стойка встаёт на место, ключ затягивает гайку	короткий наезд на гайку	В ТОТ ЖЕ ДЕНЬ	музыка
5	0:16–0:20	Машина съезжает с подъёмника, ровный ход, название сервиса	камера стоит, машина уезжает из кадра	плашка: название и «записаться»	музыка стихает

Разберём, почему он такой.

Первый кадр показывает проблему глазами зрителя. Логотип тут работать не будет: узнавание идёт через собственный опыт, и у кого стучит, тот досмотрит.

Второй и третий кадры — доказательство. Третий самый важный: люфт в рычаге видно без единого слова, и это ровно то, за что человек платит.

Надписей три, по два-три слова. Каждая несёт то, чего в кадре нет: слово «бесплатно» из картинки не следует.

Финальная плашка отдаёт название и действие. Раньше её ставить бессмысленно, позже некуда.

Посчитать цену своего ролика →

Сколько секунд должен длиться рекламный ролик: лимиты площадок

Площадка	Длительность	Формат	Вес	Что важно помнить
Яндекс Директ, видео в объявлениях	5–60 секунд	16:9, 1:1, 9:16	до 100 МБ	основные мысли за первые 6–10 секунд
Яндекс Директ, непропускаемое	до 15 секунд	те же	до 100 МБ	зритель не может закрыть, но и терпеть не станет
VK Реклама	10–20 секунд рекомендовано	9:16, 1:1, 16:9	до 90 МБ	о главном в первые 5 секунд, запрещена имитация интерфейса
Дзен	5 секунд – 2 минуты	9:16, 720×1280	—	звук по умолчанию отключён
YouTube, bumper	5–6 секунд	16:9	—	пропустить нельзя, но и развернуться негде

Две цифры отсюда стоит держать в голове при выборе длины. Первая: у Яндекса полным досмотром считается просмотр всего ролика, если он короче тридцати секунд, либо просмотр до тридцатой секунды, то есть за тридцать первую секунду метрику вы уже не получаете. Вторая: на YouTube кнопка «пропустить» появляется на пятой секунде, и к этому моменту всё, что вы хотели сказать, должно быть хотя бы заявлено.

Для карточки товара на маркетплейсе раскладка другая: там нет крючка и нет призыва, потому что человек уже внутри карточки. Она разобрана отдельно, в статье про видео для карточки товара.

Три цифры про внимание, которые не подтверждаются

Эти числа повторяет почти каждая статья про сценарии, и мы проверили каждое.

«У человека восемь секунд внимания, меньше чем у золотой рыбки». Источник — отчёт Microsoft Canada 2015 года, который ссылался на сайт-агрегатор. Би-би-си в 2017 году разбирала эту цифру и не нашла за ней ни одного исследования. Внимания «вообще» никто не измерял. Зато есть измеримые рамки площадок: пять секунд до кнопки «пропустить», пять секунд у VK, шесть-десять у Яндекса.

«Восемьдесят пять процентов смотрят видео без звука, это данные Facebook».* На самом деле это публикация Digiday 2016 года, и внутри неё самоотчёты четырёх издателей, а никаких данных площадки там нет: у одного 85%, у другого 50–80%, у агентства 85–90%. Методики нет ни у кого. Ближайший нормальный замер — опрос Verizon Media и Publicis Media 2019 года на 5616 человек в США: 69% смотрят без звука в общественных местах, 25% без звука наедине. Русскоязычных замеров такого рода не существует вовсе.

«Первые три секунды решают всё». Официального документа с этой формулировкой мы не нашли ни у одной площадки. Есть пять секунд и есть шесть-десять. Планируйте крючок на пять секунд, а проверяйте его одним вопросом: если остановить ролик здесь, понятно, о чём он?

Практический вывод из всех трёх: цифры в чужих статьях стоит проверять ровно так же, как вы проверяете подрядчика. Разница между «три секунды» и «шесть-десять» — это разница между рваным роликом и нормальным.

Сценарий без звука

Тонкость, из-за которой спорят даже внутри команд: в Дзене звук у роликов по умолчанию отключён, и это написано в справке площадки. С другой, Яндекс Директ на своей странице рекомендаций пишет прямо: «Старайтесь добавлять видео со звуком, это увеличит вероятность конверсии», и тут же советует на случай показа без звука выносить преимущества текстом или ставить субтитры.

Противоречия нет, если правильно поставить цель. Ролик должен быть понятен без звука и выигрывать со звуком. Технически ролик без звуковой дорожки площадки принимают, но пользоваться этим как поводом сэкономить на звуке не стоит.

Что это значит для сценария:

• смысл несут кадр и надписи, закадровый голос идёт вторым слоем;
• если в строке «Звук» написано «реплика», проверьте, есть ли та же мысль в картинке;
• две-три надписи за ролик, не больше семи слов в строке;
• держите текст в центре кадра: Яндекс просит отступ 25% снизу, VK — 15% сверху и 25% снизу, иначе надпись перекроет интерфейс плеера.

Про музыку и права на неё есть отдельный разбор: какую музыку можно ставить.

Из сценария в задание нейросети

Если ролик генерируется, сценарий меняется в одном месте, и это место дорогое.

Колонка «Что в кадре» перестаёт быть названием предмета и становится его физикой. Модель не понимает, что такое «коробка из-под ноутбука». Она понимает толщину картона, шов между крышкой и корпусом, матовую бумагу и отсутствие стекла и экрана. Мы это выучили дорого: в одном ролике вместо картонных коробок на столе оказались живые ноутбук и планшет, которые к середине клипа превращались обратно в картон.

Колонка «Движение» становится обязательной. Не описали движение — модель придумает своё. В том же ролике восемь коробок, которые по сценарию падали по очереди, появились разом облаком в воздухе.

Одна строка таблицы равна одному клипу. Длинный ролик из одного текстового описания разваливается: предмет уплывает, детали меняются. Почему так происходит, подробно разобрано в статье про оживление фото.

Нужно ли помечать готовый ролик как сделанный нейросетью — отдельный вопрос с датами и номерами законов, он разобран в статье про маркировку ИИ-видео.

Девять ошибок, из-за которых сценарий переделывают

1. Две мысли в одном ролике. Самая частая и самая дорогая.
2. Логотип в первом кадре вместо проблемы зрителя. Логотип не крючок.
3. Надпись дублирует картинку. Если в кадре видно скидку, слово «скидка» не нужно.
4. Текст мелкий и по краям. Его срежет интерфейс плеера.
5. Смысл спрятан в закадровом голосе. При показе без звука ролик становится немым.
6. Нет целевого действия. Зритель досмотрел и не понял, что делать.
7. Отрезки по 10–15 секунд. При генерации разваливаются, при съёмке провисают.
8. Пустая колонка с опорным кадром. Значит, сценарий ещё не готов, а работа уже началась.
9. Сценарий утверждён устно. Через неделю выяснится, что утвердили разное.

Чек-лист приёмки сценария

Десять вопросов. Если на все ответ «да», сценарий можно отдавать в работу.

1. Мысль одна и умещается в двенадцать слов?
2. Понятно, что зритель должен сделать после?
3. Первые пять секунд заявляют тему?
4. Смысл читается без звука?
5. Надписей не больше трёх и каждая несёт новое?
6. У каждой строки есть опорный кадр?
7. Сумма секунд совпадает с длительностью из шапки?
8. Формат кадра и вес совпадают с требованиями площадки?
9. В кадре нет чужих брендов, лиц и имитации интерфейса?
10. Есть дата утверждения?

Чему научил забракованный ролик

В статьях про сценарии обычно не пишут о том, что бывает дальше. У нас был заказ, где сценарий был верным до последней строчки. Порядок аргументов, длительность, надписи — всё согласовано и всё на месте. Заказчик забраковал готовый ролик, потому что не сошлась манера показа: аргументы были собраны в аккуратные плашки с заливкой, и это читалось как корпоративная презентация вместо рекламы магазина.

Вывод, который мы из этого сделали: сценарий и подача проверяются порознь. В колонке «Что в кадре» с тех пор описывается и манера показа, не только содержание. Целиком эта история с тремя версиями роликов разобрана в кейсе с отзывом заказчика.

Если проще отдать сценарий вместе с роликом, посмотрите, что входит в работу под ключ.

Посчитать ролик по своему сценарию →

Источники

• Яндекс Директ, «Видео», раздел рекомендаций при подготовке ролика. Сверено 23.09.2026.
• Яндекс Директ, требования к видеодополнениям и медийным кампаниям. Сверено 23.09.2026.
• VK Реклама, требования к видео и безопасные зоны. Сверено 23.09.2026.
• Дзен, требования к видео в канале. Сверено 23.09.2026.
• Verizon Media и Publicis Media, опрос 5616 человек, США, апрель 2019.
• Би-би-си, «Busting the attention span myth», 10.03.2017.

* Facebook принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией; её деятельность на территории РФ запрещена.