Три ролика для магазина техники: первый забраковали, и это оказалось полезно

С чем пришёл заказчик

Три ролика для Instagram* и Telegram. Не «сделайте красиво», а три разные вещи, которые нужно объяснить покупателю.

• Почему в магазине дешевле, чем в рознице, и что это не подвох.
• Сюда возвращаются годами, а не покупают один раз и исчезают.
• У них не только айфоны, хотя все думают именно так.

Съёмок не предполагалось. Технику этих марок снимали до нас тысячу раз, городить студию ради ещё одного ракурса смысла нет. Значит всё изображение генерируется, а типографика и монтаж собираются кодом.

Через два дня добавился второй заказ: те же три ролика в горизонтали, под YouTube и сайт. Тогда это выглядело формальностью. Забегая вперёд, горизонталь оказалась самой трудной частью работы.

Что должен сказать каждый ролик

Прежде чем что-то генерировать, надо решить, какую мысль зритель унесёт за пятнадцать секунд. У всех трёх она формулируется одной фразой, и дальше вся картинка работает на неё.

«Почему у нас дешевле». Вместо списка на слайде мы сделали метафору буквальной. Телефон собирается из деталей, и на него начинают налипать слои:

• картон — аренда зала;
• витринное стекло — склад;
• бумага — кредит на закупку;
• светящийся рекламный лайтбокс — реклама;
• человеческий силуэт за спиной — посредник.

Каждый слой добавляет к цене, и аппарат под ними видно всё хуже. Потом вспышка сбрасывает всё разом, остаётся чистый телефон.

Зритель видит переплату физически. Она облепляет товар и мешает на него смотреть — ровно то, что происходит с ценой в рознице.

«Один клиент». Здесь мы не сказали про лояльность ни слова. В кадре один и тот же стол у окна, за окном сменяются времена года, а на столе одна за другой появляются коробки.

Зима

Лето

Камера не двигается ни на пиксель. Меняются только сезон за стеклом и количество коробок — так время идёт без единой надписи про него.

В углу идёт счёт: первая покупка, вторая, третья. К финалу коробок шесть, и только тогда появляется строка про одного человека и пять лет. Вывод зритель успевает сделать сам, за пару секунд до того, как его напишут.

«Новинка и ассортимент». Ролик начинается с новинки крупным планом, красиво и ожидаемо. На середине камера отъезжает, и в кадре оказывается всё остальное.

Разворот

Разворот занимает три секунды и делает ровно то, что нужно: ломает представление, с которым человек пришёл.

Первый ролик забраковали

Мы собрали первую версию и сдали. Логика верная, числа сходятся, анимация аккуратная. Ответ пришёл такой:

«Скажу как есть, нам не понравился, ожидали что-то другого, более серьёзного и сложного. Сейчас это больше походит на презентацию. Также не нравится дизайн текста и сама его подача.»

«Походит на презентацию» звучит как вкусовщина, по которой непонятно, что чинить. Мы разложили кадр по слоям и нашли закономерность.

Почти всё в нём было упаковано в залитые прямоугольники со скруглением: пилюли с подписями, белые карточки со строками, бейджи. Это язык интерфейсов и слайдов, он сообщает «сейчас вам что-то объяснят». А дорогая техника продаётся обратным ощущением: предмет показывают, про него не рассказывают.

Забраковано

Принято

Идея не поменялась ни на слово: те же пять наценок в том же порядке. Поменялся способ показать.

В первой версии наценки были строчками списка. Во второй стали предметами, которые мешают смотреть на товар. Это и есть вся разница.

«Нравится подача!»

Тот же изъян сидел и во втором

Второй ролик заказчику понравился сразу, «нравится анимация». Но в нём жили те же контейнеры: белая пилюля с надписью в углу и год в залитом бейдже.

Про пилюлю он сказал коротко: «дешевит сам ролик». И был прав. Она объявляла словами ровно то, что зритель и так собирал из картинки.

Было

Стало

Работу пилюли забрал счёт покупок. Он не объявляет идею, а даёт зрителю считать самому.

Третья правка пришла того же рода: убрать белую плашку под финальной строкой. Три отказа подряд по одному приёму перестают быть вкусовщиной — дальше мы держали правило: залитых контейнеров в этой серии нет нигде.

Горизонталь, где мы сначала уткнулись

Заказ на горизонтальные версии выглядел простым. На деле мы прошли три подхода, и первые два выбросили.

1. Обрезать вертикаль до 16:9. Померили и отказались: горизонтальное окно занимает всего 32% высоты вертикального кадра.
2. Поставить вертикаль колонкой, а по бокам разложить текст. Технически работает, выглядит дёшево.
3. Сгенерировать сцену заново под широкий кадр. Сработало, но не с первого раза.

Почему не обрезка

С генерацией тоже вышло не сразу. Три попытки подряд ушли в брак:

• в первой все коробки возникли разом облаком в воздухе и вместе опустились на стол;
• во второй сезоны не сменились ни разу: обе опорные картинки были летними, и модель не увидела повода что-то менять;
• в третьей на столе стояли живые ноутбук и планшет, которые на шестой секунде превратились в картон.

Последнее объясняется просто. У закрытого ноутбука и коробки от ноутбука одинаковый силуэт, и назвать предмет коробкой мало.

Помогло перечисление физики: толщина картона, шов между крышкой и корпусом, матовая бумага, «не металл, не стекло, не экран». После этого техника перестала подменять собой упаковку.

Что входило в работу

Заказчик не собирал ролик из кусков и не искал подрядчиков по частям. Мы закрыли всю цепочку:

• идея — что именно каждый ролик должен сказать покупателю;
• сюжет и раскадровка — как эту мысль показать за пятнадцать секунд;
• генерация — все кадры, включая пересъёмку сцен под горизонталь;
• монтаж — сборка, тайминги, типографика, финальные заставки;
• звук — музыка и эффекты, сведённые под каждый удар в кадре;
• выдача — шесть готовых файлов в двух форматах, готовых к публикации.

Менеджер оставался на связи всю работу: правки принимались в переписке и уходили в дело в тот же день, без брифов на три страницы и созвонов по расписанию.

Готовые ролики загрузили в личный кабинет заказчика на нашем сайте. Их можно смотреть прямо там и скачивать в исходном качестве в любой момент, а не искать файлы по переписке через полгода.

Что бы я сделал иначе

Показывал бы заказчику один статичный кадр до того, как собран весь ролик. Мы отдали готовую пятнадцатисекундную работу и получили отказ по подаче, а не по смыслу. Кадр на согласование стоил бы получаса и снял бы всю пересборку.

Совет не универсальный. Если у заказчика есть бренд-гайд и утверждённая стилистика, кадр ничего не добавит: там всё видно из документов. Он работает в нашем случае — когда вкус у заказчика есть, но словами не описан, и проявляется только когда человек видит результат.